CRM-маркетинг долгое время ассоциировался прежде всего с отправкой писем, сообщений и персональных предложений. Однако поведение аудитории меняется, а вместе с ним трансформируются и задачи специалистов. В исследовании https://omnichannel.mts.ru/crmtrends собраны мнения экспертов о том, куда движется рынок CRM-маркетинга в ближайшие годы. Материал основан на глубинных интервью с 13 представителями бизнеса, агентств и технологических компаний, проведенных весной 2026 года.

Сегодня CRM постепенно становится частью более широкой системы управления клиентским опытом. В центре внимания оказываются не отдельные сообщения, а весь путь человека: от первого взаимодействия до повторной покупки и удержания. Поэтому специалистам приходится работать не только с каналами коммуникации, но и с данными, сегментацией, аналитикой и сценариями поведения.

Какие изменения происходят на рынке

Одна из заметных тенденций связана с переходом от простой коммуникации к более комплексной работе с клиентской ценностью. CRM все чаще рассматривается как инструмент, который помогает понимать потребности аудитории и повышать качество взаимодействия с ней.

Еще одно направление связано с интеграцией CRM и программ лояльности. Если раньше эти системы могли существовать независимо друг от друга, то теперь их объединение позволяет формировать более целостное представление о клиенте. Это особенно важно для компаний, которые работают сразу с несколькими каналами продаж и коммуникаций.

На практике это означает, что специалисту приходится учитывать сразу несколько факторов:

1. Какие данные о клиенте доступны и насколько они актуальны.
2. Какие сегменты аудитории действительно отличаются по поведению.
3. Какой канал подходит для конкретного сценария общения.
4. Какие действия пользователя указывают на интерес, покупку или риск ухода.

При этом универсального сценария для всех отраслей нет. Как отмечают участники исследования, базовая логика остается похожей: определить сегмент, понять потребность и подобрать релевантное решение.

Почему меняется содержание коммуникаций

Развитие CRM затрагивает не только технологии, но и сам контент. Массовая отправка одинаковых сообщений постепенно уступает место более точным сценариям, связанным с действиями и интересами конкретных групп пользователей.
Одновременно растет значение аналитики. Важно не просто отправить сообщение, а понять его влияние на дальнейшее поведение аудитории. Поэтому оценка CRM-активностей все чаще связана с конверсией, удержанием и другими бизнес-показателями, а не только с количеством отправленных сообщений или открытий.
В результате CRM-маркетинг превращается из набора отдельных рассылок в комплексную работу с клиентским опытом. Для бизнеса это означает необходимость лучше объединять данные, каналы и контент, а для специалистов — развивать навыки аналитики и работы с сегментами.

Рынок продолжает меняться, поэтому главным становится не следование отдельному тренду, а способность понимать поведение аудитории и адаптировать коммуникации под реальные потребности клиентов.